Cuando el público se adapta, también debe hacerlo la tecnología

By Sophie Pemberton, Group Strategy Director, &, Charlotte McDougall, Audience Planning Manager, at Talon Outdoor – July 6, 2020

Intro

Desde el 23 de marzo, nuestro mundo ha cambiado significativamente. El bloqueo impuesto por el gobierno ha tenido un efecto profundo en nuestra vida cotidiana. Mucho antes de que estas restricciones entraran en vigor, nuestro equipo de análisis de datos ya estaba evaluando las implicaciones de largo alcance de Covid-19 y sus efectos potenciales en las audiencias y comportamientos de OOH.

Desde la introducción de las medidas de bloqueo, los hábitos de los consumidores han cambiado considerablemente, de ahí la necesidad de información detallada y fácilmente accesible sobre las audiencias de OOH. Este nivel de conocimiento del comportamiento es imperativo para los anunciantes de OOH a fin de tomar decisiones informadas durante este tiempo de cambio constante.

Cómo reutilizamos Ada para rastrear nuevas tendencias de audiencia

Ada está diseñado para la agilidad, por lo que adaptar el producto para admitir un conjunto completamente nuevo de datos relevantes, oportunos y perspicaces adaptados a la industria OOH es solo una parte de su evolución continua. Para mapear la trayectoria de los cambios causados ​​por el brote de COVID-19, Talon canalizó su cultura innovadora para reutilizar el lago de datos Ada y trazar un mapa de los viajes y movimientos diarios en los entornos clave del Reino Unido. Todos los días se establecían nuevos patrones de viaje y era necesario identificar dónde conducían estos nuevos viajes para permitir a los clientes maximizar sus oportunidades publicitarias.

Para identificar nuevos movimientos, creamos un mapa de calor de densidad de población que aprovecha los datos a nivel de código postal para permitir una planificación OOH más granular. El mapa muestra que los viajes se volvieron más locales y suburbanos a finales de marzo y los centros de las ciudades se vaciaron. Estos conocimientos se han utilizado para desarrollar paquetes de inversión personalizados que están optimizados hasta el nivel del código postal, lo que permite a los clientes llegar a las audiencias mientras se modifica el movimiento durante el bloqueo.

También analizamos los datos de “Vivienda en el hogar” para cuantificar el número promedio de horas que la población del Reino Unido pasa en casa cada día. Esto ha sido particularmente revelador desde que se suavizaron las medidas de bloqueo. Permitiéndonos observar el efecto en las personas y si se sienten lo suficientemente seguras como para dejar sus hogares y comenzar a retomar comportamientos “normales”.

A medida que la gente comienza a pasar más tiempo al aire libre y más tiendas vuelven a abrir en todo el país, estamos observando un aumento notable en los niveles de tráfico. La exposición a nivel nacional a Roadside OOH es ahora solo un 20% por debajo de la línea de base estándar y ya ha vuelto a la normalidad en algunas regiones como el suroeste. Sin embargo, dado que muchos restaurantes y atracciones permanecen cerrados en el centro de las ciudades, el aumento semanal de las exposiciones tiende a concentrarse en las comunidades locales.

Ada ha sido fundamental para comprender cómo los comportamientos de viaje y ubicación de las personas han cambiado con el tiempo. La clave de nuestra medición es mostrar estos datos antes del bloqueo y rastrearlos cuando ahora comenzamos a emerger del otro lado. Podremos identificar exactamente cuándo las personas regresan a ubicaciones más centrales y comienzan a regresar a sus lugares de trabajo, brindando a nuestros clientes una dirección clara sobre cómo dirigirse a estos mercados que regresan. Estos conocimientos, junto con otros, se publican semanalmente (sin cargo) para toda la industria a través de un panel de control recién construido.

Cómo las marcas deben usar estos datos en su regreso a OOH

El profundo impacto de la pandemia de Coronavirus en todas las áreas de nuestras vidas ha significado que la industria de OOH enfrenta su mayor desafío hasta el momento. Hay una nueva publicación “normal” de Covid-19 y los mismos comportamientos observados en años anteriores ya no son relevantes. Por más desafiante que esto pueda parecer, la capacidad de modificar y adaptar Ada y hacer evolucionar nuestros informes de datos significa que los anunciantes aún pueden ejecutar campañas de medios OOH optimizadas, basadas en datos e inteligentes y maximizar su gasto en medios. Algo que sería difícil, si no imposible, de hacer si la tecnología no fuera una parte integral de nuestro negocio.

Los anunciantes ahora deben considerar no solo cómo regresar, sino cómo adaptar sus estrategias para reflejar estos diferentes comportamientos de los consumidores. Comprender estos comportamientos será esencial para ofrecer una planificación OOH eficaz, los anunciantes ya no pueden simplemente reutilizar las mismas estrategias que estaban en vigor antes de Covid-19. A medida que las personas comienzan a pasar más tiempo fuera de casa, también es más probable que permanezcan en la localidad y en los suburbios. La recuperación en la comunidad será el enfoque, y la capacidad de ser livianos y adaptarse rápidamente significa que los anunciantes aún pueden reservar campañas OOH con confianza y volver a conectarse con éxito con las audiencias cuando regresan a la naturaleza.