Las empresas deben medir la efectividad de OOH mientras protegen los datos del consumidor

Las empresas que gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en OOH también requieren datos, pero deben abordar la recopilación de manera consciente para evitar comprometer la seguridad o privacidad de sus clientes.

19 de octubre de 2021
Conocer de cerca y de forma personal tiene sus usos, especialmente cuando se trata del éxito del marketing digital. Uno de los principales beneficios de recopilar análisis de la publicidad es que los datos recopilados permiten a los especialistas en marketing orientar y personalizar campañas futuras en función de resultados pasados. La mayoría de los especialistas en marketing comprenden cómo se recopilan los datos de los anuncios en las redes sociales, el marketing por correo electrónico y los comerciales de televisión, pero no siempre son tan claros sobre los análisis de OOH.
Las empresas que gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en OOH también requieren datos, pero deben abordar la recopilación de manera consciente para evitar comprometer la seguridad o privacidad de sus clientes.
La evolución de la medición de OOH
Hasta hace poco, la publicidad OOH se medía principalmente mediante datos que destacaban la cantidad de personas que pasaban un bloque de anuncios todos los días y estimaban cuántas de ellas formaban parte del público objetivo del producto o servicio. Esta métrica podría indicar a los especialistas en marketing la cantidad de personas expuestas al anuncio, pero no cuántas personas vieron realmente el anuncio.

Para abordar esta brecha, la Oficina de Auditoría de Tráfico sin fines de lucro (ahora Geopath) comenzó a usar conductores que usaban gafas de seguimiento ocular para descubrir el porcentaje de transeúntes que realmente veían anuncios específicos. Este número se convirtió en un recurso útil llamado índice de ajuste variable. El VAI todavía se usa para calcular el alcance de OOH y el número de impresiones, y la mayoría de los anunciantes de OOH consideran que esta es una métrica confiable. Sin embargo, ahora se están produciendo muchos cambios en este campo, y la Asociación de Publicidad OOH de Estados Unidos anunció recientemente un cambio a las mediciones basadas en impresiones.
Métodos de medición de OOH
En estos días, existe una variedad de enfoques para comprender la efectividad de los medios OOH, que incluyen:
Impresiones, que les dice a los anunciantes cuántas veces las personas vieron un anuncio, según la cantidad de tráfico que pasa, así como el alcance y el cálculo de la frecuencia.
Calcular la visibilidad del anuncio en función de la distancia desde la que se puede ver y la velocidad del tráfico que pasa. Esto ayuda a establecer la probabilidad de que las personas realmente noten el anuncio, en función de su oportunidad de verlo.
Datos demográficos y psicográficos derivados de las cifras del censo, que ayudan a los especialistas en marketing a comprender la audiencia a la que llega su contenido.
Los datos de compra del consumidor recopilados en el punto de venta, que se pueden utilizar para medir los resultados de la campaña OOH, así como para informar la orientación de la audiencia.
Datos de movimiento del consumidor derivados de proveedores de datos de ubicación de dispositivos móviles. Estos datos ayudan a identificar de forma anónima a los consumidores expuestos a anuncios OOH, así como a medir la cantidad de conversiones fuera de línea (por ejemplo, visitas a la tienda) que se producen después de la exposición de un anuncio.
Tácticas de respuesta directa, como seguir “pistas digitales”, como la cantidad de personas que usan códigos promocionales o de descuento incluidos en el anuncio, el uso de hashtags específicos de la campaña en las plataformas de redes sociales, respuesta por SMS, códigos QR o URL de clientes enumerados, y otra información en línea presentada en anuncios OOH.
Experimentos geográficos o pruebas de mercado de coincidencias, que comparan los resultados en los mercados expuestos a una campaña OOH con los de los mercados de “control” que no estaban expuestos.
Métodos de análisis observacional, como el análisis de efectividad causal, que utilizan métodos estadísticos para calcular el efecto causal de las campañas OOH en resultados específicos, incluidas las ventas, las instalaciones de aplicaciones, las conversiones web o las visitas a la tienda.
Realización de encuestas para medir los efectos de la publicidad OOH en las métricas de la marca, como conocimiento asistido y no asistido, asociación de mensajes, favorabilidad y más.
Los datos son un componente clave de casi todas estas tácticas de medición, por lo que es fundamental que los especialistas en marketing sean conscientes de cómo se recopilan estos datos y cómo se utilizan.
El problema de la privacidad
La privacidad de los datos es una gran noticia en estos días, e incluso el consumidor más desconectado está familiarizado con el problema. La privacidad móvil ha sido particularmente prominente recientemente, y los clientes están cada vez más preocupados por cómo se recopilan, almacenan y usan sus datos. Los nuevos cambios de privacidad de Apple y el RGPD han ayudado a centrar la atención en estas áreas.
La industria de la publicidad de OOH también es consciente de los problemas de privacidad y seguridad y su responsabilidad de proteger los datos y establecer altos estándares en torno a la privacidad del consumidor. La OAAA ha creado un grupo de trabajo y ha expresado su total apoyo a la creación de nuevos estándares en torno a la privacidad de los datos.
Responsabilidades de los anunciantes
Las empresas de publicidad de OOH tienen la gran responsabilidad de proteger los datos que obtienen, tanto desde el punto de vista de la privacidad como de la seguridad. Esto incluye trabajar con proveedores de datos que respeten la privacidad del consumidor y proporcionen el aviso y el control adecuados para la recopilación de datos del consumidor.
Esto también incluye la creación de políticas que describan las formas en las que trabajan (y protegen) los datos. Cada empresa o individuo que maneja los datos de los consumidores debe tener procedimientos que rijan:
• El manejo de claves de bases de datos.
• Cifrado de datos.
• Gestión de Acceso.
• Auditorías periódicas de seguridad y código.
• Saneamiento de todas las consultas, formularios, params, etc.
Los especialistas en marketing deben evaluar a cada proveedor que utilizan y comprometerse a trabajar solo con empresas que tengan medidas de seguridad estándar que eviten los ataques DDoS y las violaciones de cuentas.
Las empresas también deben abordar el elemento humano, como el riesgo de que los empleados expongan accidentalmente datos confidenciales o patentados. Pueden hacer esto de la siguiente manera:
Promoción de las mejores prácticas de contraseñas, como la autenticación de dos factores y el inicio de sesión único.
Exigir actualizaciones periódicas de contraseñas mediante una sólida tecnología de gestión de contraseñas.
Pruebas frecuentes para detectar debilidades en sus sistemas de información.
Capacitar a los empleados para que detecten el phishing y otros ataques maliciosos.
Reducir las vulnerabilidades mediante el acceso limitado a los datos.
Asegurar el uso de servicios en la nube y almacenamiento de datos que cumpla con SOC 2 o ISO 27001.
Los anunciantes que se asocian con proveedores para medir los datos OOH también deben asegurarse de que la empresa tenga procedimientos para proteger los datos que recibe.

Y todas las empresas necesitan un plan de respuesta a incidentes detallado para usar en caso de un ataque, en el que todos sus empleados estén bien informados.
Las agencias y los mercados de OOH no siempre fueron vistos como poseedores de datos confidenciales de los consumidores, pero la industria ha evolucionado y avanzado. Gracias a las nuevas innovaciones de la industria, la publicidad OOH puede ofrecer datos de consumo ricos y precisos a los especialistas en marketing que mejoran el ROI de sus campañas. Estas empresas tienen la responsabilidad de crear políticas adecuadas, ser transparentes sobre cómo se recopilan los datos y proteger los datos y la privacidad del consumidor.
Vic Ramon es cofundador y vicepresidente de ingeniería de AdQuick, una plataforma de publicidad OOH fundada en 2016 y con sede en Los Ángeles.

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