¿Por qué no medimos el DS en México?

*NOTA* 

Está claro que hay empresas que ya lo hacen y que utilizan sus datos para comercializar sus redes. Estos “datos privados” se quedan en la empresa y como tales, no benefician a la industria per se.

Todos sabemos que el negocio de la métrica en los medios está en entregar número que respalde el ROO y el ROI. Sin estos números es virtualmente imposible lograr que los anunciantes pongan su dinero en el medio. En países donde el DS y el DOOH ya entregan cantidades importantes de información y dinero, las métricas son las responsables de darle toda la credibilidad al medio, así como promover su utilización sobre medios tradicionales. El resultado es muy palpable: el OOH y el DS están cambiando la forma de comunicar, de publicitar y de interactuar con la audiencia.

Los que estamos involucrados en el medio digital sabemos de todo esto y buscamos replicar este modelo de métricas en nuestro país, sin embargo aún no sucede. ¿Por qué, si existen la metodología y la tecnología para hacerlo, no lo hacemos en México? Algunas razones a continuación.

1. Ya sabemos medir medios exteriores.

Gran error. Las grandes agencias de investigación y responsables de las métricas tradicionales para publicidad exterior, tv, radio y otros medios, no han prestado atención respecto a cómo se mide el DS. Conocen cómo medir una valla tradicional, pero no saben cómo hacerlo con una valla digital donde conviven varios anunciantes en un loop de X tiempo. Claro está que la comercialización es totalmente distinta, lo que implica nuevos algoritmos y romper paradigmas tradicionales. ¿Por qué no han comenzado este proceso? Quizá están esperando a que la Ciudad de México esté al tope de señalización digital para comenzar – tarde como casi todo en nuestro modo de hacer las cosas – o a que los anunciantes les exijan métricas sobre estos medios nuevos.

  2. Queremos garantizar métricas atractivas a nuestros anunciantes.

Bueno, este es un punto que definitivamente posicionaría al DS como un medio al cual apostarle. Pero ¿Qué pasaría si al hacer los primeros pilotos nos damos cuenta que las métricas que obtenemos no son tan atractivas como le dijimos a los anunciantes? Peor aún, ¿Y si no sabemos cómo hacer los ajustes necesarios para lograr el objetivo prometido de ROO o ROI? Es cierto que la tecnología no nos dará la respuesta final y última. Pero si queremos “hacer algo”, comencemos apoyándonos de lo que nos permitiría obtener “algo con qué trabajar” y ajustemos lo que tengamos que ajustar que, en la mayoría de los casos, no es otra cosa sino la correcta producción de contenidos.

 3. Siempre tendremos la razón en cuanto a mediciones.

Este es un argumento que no sólo sirve a las agencias responsables de medir, sino que TODO el medio publicitario, mercadológico y demás han querido creer. Es lógico, no es su culpa: sin esos números no podrían justificar el gasto millonario en comerciales, producciones, agencias de publicidad y otras más. Así que, mientras las agencias que miden no levanten la voz y proclamen tener “la verdad absoluta”, pocos verán las bondades del DS sobre los medios tradicionales.